上海的潮人,最近又有新去处。
从8月30日至今,一场名为“JOGUMAN,来了!”的IP艺术展,每天都吸引众多年轻人打卡,他们在光复西路的pidan gallery排起长队,只为了能进去“撸”一个IP。
JOGUMAN到底有多能俘获人心?
第一眼看过去:“这是个啥?”
第二眼看过去:“它们看着好乖,萌化了。”
第三眼看过去:“甜妹音吼叫:‘呀~~~’(bushi)”
只需要短短三次回眸,这个名为JOGUMAN的IP形象就会成为年轻人的新“电子宠物”。
所以,它到底是个啥?
“小小的”JOGUMAN
“我们是渺小的存在,虽然渺小但并不是不重要。”这句写在展览开篇的话,“硬控”着每一位到场的参观者。
这个主打“渺小”的IP形象,出自两位韩国刚毕业的女大学生自主创立的设计工作室。在韩语中,JOGUMAN的意思是“小小的、微小的”,正如画面中,靠几笔简单的线条勾勒出来的小恐nong。
同样“微小”的,还有角色设定,以最常出现的角色布拉吉奥(BRACHIO)为例,漫画中它的日常生活和每一个“渺小”的普通人一样,通勤、加班、遛狗、约会……一切的一切看起来都很peace。
但在性格上,JOGUMAN却人均“狠人”。
在“JOGUMAN,来了!”的IP艺术展上,人们能看到JOGUMAN平静的外表下,透露着对周围一切的治愈。“开心第一,世界第二”提醒着观众多在意自己的感受,照顾自己的情绪;“强者从不抱怨环境”诉说着年轻人脆皮的外表下坚强的内心;“只要有你在身边,都是好天气”演绎着人们在独处、社交以及宠物场景下的理想状态……每一句话,都在治愈着当下面对沉重压力的年轻人。
不止是这些格言,展览中的版画和互动装置,也在和观众建立一个Chill的情感共鸣。雨天撑伞的场景,就像困难中伸出援手的朋友,传递着世界的善意;挂在地铁扶手上的样子,就像通勤路上偶遇的显眼包,为一身“班味儿”的打工人制造着惊喜;幕布下的“偷窥”,就像“踏着七彩祥云”而来的Mr.Right,告诉人们找对舞台、遇见对的人,你也可以是聚光灯下的焦点……
通过一句句格言、一个个装置和漫画,主办方把JOGUMAN的故事呈现在观众面前,它们为保护自己的幸福,与不公平的行为做斗争的状态,将观众带入了一个充满治愈的空间,就是这样一个画风潦草的IP演绎出的“内心戏”,狠狠地长在了他们的心巴上。
淡人的外表,颠趴的内心
年轻人为什么喜欢JOGUMAN这样的IP?
当下的很多年轻人,正流行做一个淡人。他们信奉“没必要、不至于、无所谓”的生活智慧。
但“淡人”真的很淡吗?其实不是。事情只要发生了,就会让人产生情绪。你甚至想象不到,这些情绪会在淡人的内心癫成什么样。比如洗澡的时候,水温怎么也调不好,水没升温,人先“红温”了;再比如,吃饭前想选一个电子榨菜,饭都吃完了也选不出来,让人“致郁”。
面对这些瞬间,现在的年轻人苦于找不到倾诉对象,最终还是选择“算了吧”。Soul App旗下Just So Soul研究院的调研数据显示,24%的年轻人表示自己没有可以无话不谈的朋友,“是一个独行侠”。
但每个人的情绪,都需要出口,就像“5G冲浪”的年轻人,用卑微的吗喽、弱小的鼠鼠、可爱的修勾来宣泄内心的癫一样。在人类学中,这种现象被称为“同我”。
JOGUMAN的故事,也是以同我的身份,和年轻人在日常生活中的小情绪形成了共鸣,成为了他们的“互联网嘴替”。它们的表情包,至少治愈了人们315万次。而在小红书账号里,JOGUMAN用对大自然的探索,治愈处于开学季紧张的人们;用路边的遮阳伞,吐槽今年夏天的高温天气;用还没充满电的身体,提醒人们可怕的“忙day”即将到来……
和其他IP不同的是,JOGUMAN并不是一个角色,而是一个群像IP,除了主角布拉吉奥外,外冷内热、有些拧巴的女友迪波萝,积极乐观的好奇宝宝崔卡拉,坚持自我、自信心爆表的安基萝,四肢发达的铁憨憨斯铁哥,它们每个人都性格各异,情绪鲜明,为了与生活中的不公平抗争,共同创建了一个俱乐部:UBHC(Unforgiving Brutal Herbivore Club,即 “毫无慈悲且惨烈的食草动物俱乐部”)。
这样的的俱乐部名字, 就像当下年轻人“外表平淡,内心颠趴”精神状态,透着一种平静的疯感,也充满着内耗。但JOGUMAN几个角色撑起的精神内核,却是拒绝内耗,每个角色都能代表现实中一部分人的性格。加之从生活细枝末节描绘的故事场景,JOGUMAN将当下打工人的松弛心态、年轻人积极迎接生活的“悦己式”乐观融入故事,营造出“既发癫又松弛”的生活状态,让年轻人从心底最不起眼的地方,放大出了真实的自己,直呼“这就是在演我”。
与“有意思”的LINE FRIENDS同频
JOGUMAN的出圈,同时也映射着消费者对IP的喜好发生着改变,“情绪共鸣”正在成为年轻人买单一个IP的重要选项。
哲学家韩炳哲曾说:“今天,我们最终消费的并不是商品本身,而是情绪。对商品的消费不无尽头,然而对情绪的消费则是无边无际的。”
人们经常用“美丽废物”来形容IP及其周边产物,单就商品本身来看,这些东西确实看起来好看但没什么实质作用,如今却让年轻人趋之若鹜。究其根本原因,是这些东西正在为年轻人提供情绪价值。
麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示,64%的消费者更加看重精神消费,并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
IP领域的消费,正是通过其美丽的外表,为人们带来情绪的慰籍。JOGUMAN出圈的本质,也是抓住了当下年轻人的情绪。但与其他IP不同的是,JOGUMAN不仅是通过外表的吸引,还通过共鸣的形式,为年轻人提供有内核的精神。
在IP行业,情绪共鸣最开始并不是消费者买单的重点。以JOGUMAN的全球独家运营伙伴LINE FRIENDS为例,最初,LINE FRIENDS旗下如BROWN & FRIENDS家族的布朗熊、可妮兔、莎莉,以及BT21, ROY6等画风鲜明的IP图库形象,以有意思的外表收获了颇高的人气,这些可爱的表情包和各类周边,让人们看到IP有趣的一面。
然而随着年轻人愈发“悦己”,他们迫切希望在消费上能够展示自己的独特风格,这让以形象取胜的IP逐渐显得单薄,而有故事内容、更加“人格化”、能产生情绪共鸣的IP人气渐长。
在这样的趋势下,LINE FRIENDS开始为过去以形象为主导的IP BROWN&FRIENDS家族构建和消费者情感沟通的桥梁,LINE FRIENDS STORY等内容生态也逐渐成形。
近年来,LINE FRIENDS开始向外发力,不断拓宽矩阵,聚焦IP内容。在旗下矩阵中纳入了全球独家合作运营的 SEALOOK、JOGUMAN等内容型IP。这些合作运营的IP,多是从内容形态萌芽,在创立之初便有自己的故事,并通过不同的内容呈现方式,去贴合当下人们的精神状态,产生情绪共鸣。
有情感共鸣的IP,年轻人愿意认同,也愿意为其消费。尤其是在新消费时代下,更有意思的IP内容,为其丰富着产品内核。而兼具故事性、传播以及社交属性的营销方式,则为IP的内核,和年轻人建立着长效的沟通。
近年来,LINE FRIENDS为旗下IP策划了众多“花式”营销,在视觉感官、互动创意、情绪共鸣等层面,都在与消费者做着颇为有意思的创新。
SEALOOK海豹看看的上海美罗城球幕广告,溢出屏幕的大圆脸萌化了过往路人,地铁长廊里的极地海报,看上去很降温的同时,却被搞笑的画面逗乐;SALLY莎莉的创意街区,一个拐弯便被黄澄澄的主题街区闪到双眼,主题美陈、市集游戏、异界授权商伙伴多种形式互动,也吸引越来越多的年轻人跟随LINE FRIENDS的脚步享受好city的“street walk”;“布朗熊客厅派对”和“布朗熊落日派对”让年轻人在一次“Room Tour”中会密友,感受“慢时光”治愈“快生活”的同时,还能在北外滩57层的高空上享受“江边沙滩”和“最美落日”,瞬间扫空“班味儿”。
现在的年轻人,既要又要。他们既喜欢萌趣的外表,一眼能萌化自己;也希望和这些萌趣的IP形象玩在一起,玩出态度,替他们说出心里话。用年轻人自己的话来说,在“买晒用”的过程中,他们可以随时通过“IP认同”来展示自己的个性和情绪,以获得一种精神上的满足。
而JOGUMAN这些这种主打萌趣和治愈的IP,在可爱的外表下,正代表了年轻人不同的情绪。通过LINE FRIENDS将其创新演绎,这些IP有意思的呈现,也散发出更强的生命力。
当人们看到这些形象,以幽默又诙谐的方式“演我”时,哈哈一笑间,稀碎的“致郁”瞬间,就被缝补了。
作者:Aiden
编辑:马敏
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